Actueel
HEMA maakt Wout Weghorst belachelijk, Ajax-fans kunnen er niet om lachen: ‘Ga toch weg, joh. Kutwinkel’
Online storm rond HEMA na woordgrap over Wout Weghorst: slim inhaken of ongepaste timing?
De druk op voetbalclub Ajax is in de afgelopen dagen voelbaar toegenomen. Op het veld gaat het moeizaam, en ook daarbuiten lopen de emoties hoog op. Dat blijft niet onopgemerkt op sociale media, waar fans, critici én bedrijven volop meediscussiëren. Soms met een knipoog, soms met een duidelijke boodschap. Zo probeerde ook de HEMA in te haken op de actualiteit, maar hun poging tot humor leidde tot een online rel. Wat begon als een luchtige woordgrap, eindigde in een stroom van kritiek, met name vanuit Amsterdamse hoek.
Weghorst vertrekt abrupt na beladen wedstrijd
Aanleiding voor het hele voorval was de opvallende reactie van Wout Weghorst na het duel tussen FC Groningen en Ajax. Direct na het laatste fluitsignaal verliet de spits het veld zonder om te kijken. Terwijl camera’s nog draaiden, liep hij in hoog tempo richting de kleedkamers. Geen interviews, geen gebaren naar het publiek — alleen een zwijgend vertrek.
De beelden werden breed gedeeld en riep veel reacties op. Was het frustratie? Teleurstelling? Of simpelweg een poging om media-aandacht te vermijden? Wat Weghorst precies dacht op dat moment, blijft gissen. Maar dat zijn actie impact had, was duidelijk.
HEMA speelt in op het moment met rookworst-video
De volgende dag verscheen er
op het Instagram-account van HEMA een opvallende post. In de video
rent een medewerker met een rookworst de winkel uit. De
begeleidende tekst luidde simpelweg:
“Wout
Wegworst.”
De woordspeling – een duidelijke verwijzing naar Weghorsts naam en zijn snelle vertrek – was overduidelijk bedoeld als grap. De timing sloot aan bij de commotie rond Ajax, dat inmiddels op sportief gebied een moeizame fase doormaakt. Voor sommigen was de actie humoristisch en scherp. Voor anderen voelde het vooral als natrappen.
De video kreeg al snel veel reacties en werd breed gedeeld. Met name supporters van andere clubs konden de grap wel waarderen. Maar binnen de achterban van Ajax leidde het bericht tot boze reacties.
Ajax-fans reageren fel: “Smakeloos en respectloos”
Onder de video op Instagram
verschenen in korte tijd tientallen verontwaardigde reacties. De toon
varieerde van teleurgesteld tot ronduit woedend.
“Kutwinkel. Ik kom hier nooit
meer,” schreef een fan. Anderen vonden dat een merk als
HEMA, dat bekendstaat om een vriendelijke en toegankelijke toon, zich beter
afzijdig had kunnen houden van zulke gevoelige momenten.
Een andere gebruiker merkte
cynisch op:
“Ik gok meer likes van onder
de rivieren dan (links)boven de rivieren.”
Een verwijzing naar het verschil in ontvangst tussen het zuiden van
het land – waar veel rivaliserende supporters wonen – en de
Randstad, de thuisbasis van Ajax. De opmerking kreeg veel bijval en
benadrukte de emotionele lading die voetbal met zich
meebrengt.
De dunne lijn tussen humor en kwetsen
De opkomst van sociale media heeft de relatie tussen sport en marketing veranderd. Bedrijven willen snel inspelen op actualiteit, en inhakers — grappige of spitsvondige berichten rondom actuele gebeurtenissen — zijn daarbij een populair instrument. Maar de grens tussen een geslaagde grap en ongepaste timing is dun.
De actie van HEMA laat zien hoe snel een goedbedoelde knipoog kan uitmonden in negatieve publiciteit. Waar Feyenoord- of PSV-fans het wellicht geestig vonden, zagen veel Ajax-supporters het als respectloos en onnodig provocerend.
Volgens marketingexperts draait het bij succesvolle inhakers niet alleen om creativiteit, maar vooral om gevoeligheid voor het moment. In een tijd waarin de emoties bij een deel van het publiek al hoog zitten, kan een woordgrap — hoe licht bedoeld ook — hard aankomen.
HEMA en Weghorst blijven stil
Op het moment van schrijven is de video nog altijd zichtbaar op HEMA’s officiële Instagram-pagina. Een officiële reactie op de ophef is er nog niet gekomen. Ook vanuit het kamp van Wout Weghorst is geen reactie gekomen. De spits, die na het duel ook al geen interviews gaf, lijkt ervoor te kiezen zich afzijdig te houden van de online storm.
Ondertussen blijft de video aandacht trekken. Waar sommige volgers het zien als een geslaagde marketingzet, spreken anderen van een misser. Dat maakt de vraag relevant: versterkt HEMA hiermee zijn merk, of levert het juist reputatieschade op?
De kracht én het risico van inhakers
Succesvolle marketing draait vaak om timing en herkenbaarheid. Merken willen zichtbaar zijn op momenten die het publiek bezighouden. Denk aan inhakers tijdens sportevenementen, verkiezingen of virale gebeurtenissen. Maar wie meedoet aan het gesprek, neemt ook risico’s.
De ‘Wout Wegworst’-post is daar een goed voorbeeld van. Voor sommige mensen werkte het als een knipoog naar een sportief moment, maar voor anderen raakte het een emotionele snaar. Zeker in een tijd waarin Ajax onder vuur ligt, kan een grap al snel overkomen als leedvermaak.
Wanneer werkt een inhaker wel?
Volgens branding-experts draait een goede inhaker om drie dingen:
-
Timing: is het moment geschikt, of is het te vers?
-
Toon: sluit de humor aan bij de identiteit van het merk?
-
Doelgroep: hoe breed is de impact, en wie voelt zich geraakt?
HEMA staat bekend om zijn vriendelijke, toegankelijke imago. In dat licht lijkt de scherpe voetbalgrap niet helemaal in lijn met wat klanten gewend zijn. Het risico: een deel van het trouwe publiek voelt zich buitengesloten of gekwetst.
Een les voor andere merken?
In een wereld waar nieuws razendsnel gaat en meningen binnen seconden worden gevormd, is voorzichtigheid geboden. Merken die willen inspelen op actualiteit, moeten goed nadenken over de toon en mogelijke impact.
De actie van HEMA is geen op zichzelf staand geval. In het verleden maakten ook andere bedrijven weleens een fout inschatting met een ogenschijnlijk onschuldige grap. En hoewel humor vaak verbindt, kan het ook verdelen — zeker als sport, emotie en loyaliteit samenkomen.
Samenvattend: HEMA op de grens van scherp en kwetsend
-
HEMA plaatste een woordgrap op Instagram over Wout Weghorst: “Wout Wegworst”.
-
De post verwees naar Weghorsts abrupte vertrek na de wedstrijd FC Groningen – Ajax.
-
De grap leidde tot felle kritiek van Ajax-supporters, die zich gekwetst voelden.
-
De video kreeg ook bijval van andere voetbalfans, die het wel konden waarderen.
-
Tot nu toe is er geen officiële reactie van HEMA of Weghorst.
-
De actie toont hoe gevoelig de grens is tussen marketing en emotie, zeker in de context van sport.
Blijft het bij een incident, of volgt er meer?
Of de online ophef rond HEMA’s post zal leiden tot blijvende reputatieschade, is nog onduidelijk. Veel zal afhangen van hoe het merk verder reageert — of juist niet. Eén ding is zeker: wie wil meespelen in het spel van actualiteit en social media, moet altijd rekening houden met de kracht van context.
Oude beelden van Marco Borsato en familie Thielen duiken op: “Ze hadden een warme band”
De rechtszaak rond Marco Borsato heeft een nieuwe dimensie gekregen nu er steeds meer oude videofragmenten en geluidsopnames opduiken die laten zien hoe hecht de band vroeger was tussen de zanger en de familie Thielen. De beelden, die inmiddels veel gedeeld worden op sociale media, tonen een ontspannen en vriendelijke sfeer tussen Borsato en de mensen die nu tegenover hem staan in de rechtbank.
De video’s roepen gemengde reacties op: sommigen zien er een herinnering in aan een tijd waarin Marco dichtbij zijn fans stond, terwijl anderen ze vooral confronterend vinden gezien de huidige situatie.
Een vrolijke videoboodschap voor Asmara
Een van de meest besproken fragmenten is een video uit begin 2009, waarin Marco Borsato een persoonlijke boodschap inspreekt voor Asmara Thielen, die destijds nog maar negen jaar oud was.
De zanger had toen intensief contact met zijn fans via een actieve fansite waar hij wekelijks iemand in het zonnetje zette. Asmara was dat jaar uitgeroepen tot ‘weblog van de week’, omdat ze enthousiast schreef over haar hobby’s, waaronder paardrijden.
In de video verschijnt Marco met een grote glimlach, een cowboyhoed op zijn hoofd en een speelgoedpaard in zijn handen. Met een knipoog begint hij zijn boodschap:
“Jij denkt dat ik Marco ben, maar ik ben eigenlijk cowboy Jimmy,” zegt hij lachend in de camera.
Hij vervolgt speels:
“Ik heb gehoord dat jij fantastisch kunt paardrijden. Dat vind ik echt bijzonder. Dus ik wil op je weblog een filmpje zien waarin jij aan het paardrijden bent.”
De toon van de video is luchtig en humoristisch, precies zoals fans Marco destijds kenden: vriendelijk, toegankelijk en met oog voor zijn jonge achterban.
“Jij bent mijn grote vriendin”
Naarmate de video vordert, wordt de boodschap iets persoonlijker. Borsato blijft in zijn rol als cowboy en kijkt lachend naar het speelgoedpaard in zijn hand:
“Ik zal dit paardje maar niet verder uitlaten, want die zegt nooit zoveel terug,” grapt hij.
Daarna voegt hij toe:
“Ik wil even dat iedereen weet dat jij mijn grote vriendin bent.”
Tot slot zegt hij met een warme glimlach:
“Wie weet — heel misschien ooit een keertje — gaan we samen paardrijden. Of nee, ik kom gewoon kijken, dat lijkt me beter. Ik val er namelijk gauw af. Nou Asmara, heel veel groetjes. Ik weet zeker dat heel veel mensen op je blog gaan reageren!”
De video eindigt zoals hij begon: speels en vriendelijk. De beelden laten zien hoe Marco destijds op persoonlijke wijze contact onderhield met zijn fans, iets wat hem jarenlang typeerde als artiest die zijn publiek dichtbij zich hield.
Een boodschap aan de moeder: Nathalie Thielen
Naast de boodschap voor Asmara is er ook een tweede video opgedoken, waarin Marco zich rechtstreeks richt tot Nathalie Thielen, de moeder van Asmara. Zij was destijds actief binnen de officiële fanclub van de zanger en speelde een grote rol in de online gemeenschap rond zijn muziek.
In de video prijst Marco haar inzet voor de fansite en noemt haar met een glimlach “de moeder van alle fans”.
“Nathalie, jij bent deze week niet alleen weblog van de week, maar ook weblog van de maand,” zegt Marco enthousiast. “Je schrijft persoonlijk, je schrijft lang, je schrijft veel, en je gebruikt prachtige foto’s.”
Daarna vervolgt hij met een warme boodschap:
“Wij houden van je — ik niet alleen, maar alle fans. En dat wil ik een keer heel duidelijk maken.”
Borsato benadrukt dat haar bijdrage aan de fancommunity door veel mensen werd gewaardeerd.
“Doordat jij weblog van de maand bent, kan iedereen zien hoe belangrijk je bent. Maar dat ben jij voor mij eigenlijk het hele jaar door.”
De beelden laten een zanger zien die duidelijk oprecht betrokken was bij zijn fanclub, iets wat destijds een groot deel van zijn imago vormde.
De context van die tijd
De videoboodschappen stammen uit een periode waarin Marco Borsato op het hoogtepunt van zijn carrière stond. Zijn albums verkochten honderdduizenden exemplaren, hij vulde stadions, en zijn fanclub was een van de actiefste van Nederland.
Het was de tijd van persoonlijke videoboodschappen, gesigneerde foto’s en vaste fanbijeenkomsten. Borsato stond bekend als een artiest die zijn fans bij naam kende en ze vaak persoonlijk bedankte voor hun steun.
Asmara en haar moeder Nathalie behoorden jarenlang tot de vaste kern van zijn fanclub. Volgens oude forumberichten hielp Nathalie met het beheer van de website, het plaatsen van updates en het organiseren van fanactiviteiten.
Die hechte band maakt de huidige situatie — waarin de families tegenover elkaar staan in een rechtszaal — des te opmerkelijker.
Reacties op sociale media
De herontdekte video’s hebben inmiddels duizenden reacties opgeroepen. Op sociale media delen mensen uiteenlopende gevoelens: verwondering, nostalgie, maar ook ongemak.
Een veelgelezen reactie luidt:
“Wat een bizarre beelden om nu terug te zien. Je ziet een vrolijke Marco met die mensen, en nu staan ze lijnrecht tegenover elkaar.”
Anderen benadrukken dat de video’s vooral iets zeggen over de sfeer van vroeger:
“Hij had toen met veel fans contact op deze manier. Dit was gewoon hoe Marco toen met zijn community omging.”
Er zijn ook mensen die vinden dat de beelden nu onterecht in een ander daglicht worden gezet.
“Als je deze fragmenten uit hun tijd haalt en bekijkt met de kennis van nu, lijkt alles verdacht. Maar destijds was dit heel normaal in fanland.”
Symboliek en tijdsbeeld
De opnames roepen vragen op over hoe dichtbij artiesten vroeger konden komen bij hun fans, zeker in een tijd zonder sociale media zoals we die nu kennen. Het persoonlijke contact tussen artiest en fan was toen juist een van de charmes van de muziekindustrie.
Media-analist Sanne Hendriks legt uit:
“Marco was een van de eerste artiesten in Nederland die actief gebruikmaakte van internet om fans persoonlijk te bereiken. Hij deed dat met humor en warmte. In de context van die tijd werd dat gezien als iets unieks en verbindends.”
Volgens haar moeten we die beelden niet los zien van het tijdsbeeld.
“Wat toen als onschuldig en charmant werd beschouwd, wordt nu met heel andere ogen bekeken. Dat maakt deze oude video’s zo beladen.”
https://www.youtube.com/watch?v=lYhyiapjKoc
Een herinnering aan een andere tijd
Of de beelden nog invloed zullen hebben op de lopende rechtszaak is niet duidelijk. Juridisch gezien lijken ze geen directe rol te spelen, maar ze bieden wel een blik in het verleden — een tijd waarin Borsato en de familie Thielen ogenschijnlijk in vriendschappelijke harmonie met elkaar omgingen.
De video’s tonen een zanger die met zijn fans lachte, grapte en genoot van de interactie. Wat ooit bedoeld was als vrolijk contactmoment, voelt nu voor velen als een herinnering aan een verloren tijdperk — een tijd waarin alles simpeler leek en onschuldiger aanvoelde.